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OAT，電視廣告成功的事前諸葛
作者：haprian 時間：2005-7-31 字體：[大] [中] [小]
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怎樣推出一個一定能夠成功的電視廣告？這是所有電視廣告主們夢寐以求的事情
艾力森華研咨詢有限公司 海平 周翔然
怎樣推出一個一定能夠成功的電視廣告？這是所有電視廣告主們夢寐以求的事情。然而，這看似有點奢望的故事，實際卻正在發生著。
一個晴朗的中國南方城市的傍晚，幾個普普通通的女性消費者，應約來到一間學校教室參加一個消費者活動。在工作人員的引導下，她們首先參加了一個自選禮品的小游戲。接著，被帶到另一間教室，工作人員為她們播放了20分鐘與平常沒有什么區別的電視節目。稍息片刻，她們又被帶出來參加第二次的游戲活動。最后，她們在另一個教室里，接受了大約20分鐘的問卷訪問．．．．．．
----這是一家專業市場研究咨詢公司為寶潔公司進行的OAT測試現場。
1、OAT是何物？
OAT，英文“廣告腳本測試”的單詞縮寫。這是國際企業和市場研究公司長期研究積累形成的電視廣告效果測定方法。OAT技術，專門用來事前測試哪一個廣告腳本更符合消費者的喜好，哪一個廣告更能產生強大的市場影響力和市場銷售量，因此，也是廣告主事前決定投放哪一個廣告腳本的實驗方法。
電視廣告的強大覆蓋力和良好效果，已經成為優勢品牌或企業進行高力度市場競爭和品牌大戰的重要戰場之一。但是，同樣的重金轟炸，方法、方式千差萬別，效果、結果更是各不一樣。僅從近年來CCTV廣告招標演變，就令人無限感慨：
近年來，CCTV廣告中標額中，外資企業、著名品牌企業大幅增長，如：寶潔、聯合利華、高露潔、NEC、肯德基等，而昔日無限風光的白酒、家電企業現在卻渺無蹤影；
新增加的竟標企業中，巨型資源性國企、新行業表現踴躍，而傳統企業卻威力不在。
尤其引人注意的是：寶潔公司在2004年的廣告投入呈“爆炸式”增長，借助其強大的規模攻勢打壓其他競爭品牌，搶占國內日化市場，成為整個媒體行業的一大看點。過去，中國廣告投放前十位排名中多半為國產品牌，而2004年寶潔公司獨占四席：玉蘭油第1位、飄柔第3位、佳潔士第4位、海飛絲第8位。其中，玉蘭油作為一個經嶄新定位后的成熟品牌，2004年的廣告的投放量比2003年翻了一番，力圖通過密集的廣告攻勢，提升玉蘭油在中國消費者心目中的品牌形象，并帶動寶潔旗下的其它品牌，進一步鞏固其在國內日化行業的領先地位。 2005年央視黃金段位廣告招標會上，寶潔更以3.85億元人民幣成為新一屆標王。
2、寶潔的神力
一向以理性著稱的寶潔何以敢如此“瘋狂”地投入？而向來勇敢地國內企業卻愈顯萎靡不振？我們作為寶潔理性營銷的知情者或曾經的參與者，在這里不妨就寶潔理性、低風險的廣告投放運作，做一下專業的解讀：
寶潔的“瘋狂”，源自對中國市場長達近二十年的專業市場研究，源自對中國消費者系統、真切的鑒別與發現，源自其有成熟的廣告腳本（OAT）測試手段做保障的理性廣告策略！
一件計劃投入巨大的電視廣告，是否能被消費者接受？是否能產生巨大的品牌號召力、吸引力？是否產生良好的產品導購效應？寶潔的方法是：在電視廣告投放之前，采用OAT技術，對預設的幾種廣告腳本進行直接地消費者實驗性測試（見本文前的調查現場描述）和分析。然后，再把實驗證明好的廣告腳本交給電視臺進行播出。這樣以來，寶潔公司將毫無后顧之憂的在CCTV和中國各地持續的進行廣告投放，以保持市場占有率和在中國市場的影響。
寶潔不象耐克，將名人和品牌連結在一起而廣告中卻沒有提到產品。寶潔一定會讓產品和人物緊緊地連結在一起，例如：挑剔的媽媽正在挑花生醬；SCOPE漱口水的廣告中，有一對夫婦的嘴微笑地貼近彼此，標題是：“如果你滿嘴都是藥水味，這個畫面是不會發生的。”精簡中的深刻、平淡中的浪漫----這就是寶潔廣告的特點。
而國內企業的影視廣告，盡管時時刻刻充斥著電視屏幕，追隨著黃金欄目和節目，而且制作本身也不斷地變著法子以引起觀眾的注意和興趣，有的不惜血本請國際影星做代言人，有的請來著名導演操刀，有的玩懸念和情節，有的玩高雅和浪漫，有的用別出心裁的音樂和場景烘托氣氛，有的極盡煽情之能......。但是，效果呢？有多少廣告能夠象寶潔廣告這樣令人喜愛，令人開懷、銘記！
3、困惑的中國式炒作
英特爾公司的前總裁葛魯夫說：“整個世界將會開展爭奪眼球的戰役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀的主宰”。
然而，在我們市場研究者看來，廣告僅僅抓住了人們的眼球還是遠遠不夠的。
數據統計預計，2008年全國電視廣告至少將達到500億元。中國廣告業已具有一定的規模，但在愈來愈激烈的市場競爭下，廣告的質量卻不敢讓人恭維，很多短效的、粗制濫造的廣告充斥著收視市場。
----房產廣告和部分汽車廣告就是一種典型的短效性廣告，而且是個案單稿性質的產品促銷廣告。這種憑主觀臆斷創意的自娛自樂式的行為藝術廣告，除了短暫的煽情、吹捧之外，根本無法體現和延續企業、品牌和廣告思想。樓價的不斷攀升、汽車需求的井噴式增長，刺激著更大的廣告投放。回歸原始的消費體驗，制作出真實但不失深刻的驚世之作，將是新一代品牌企業整合營銷方略的選擇。
----巨額利益的誘惑，使醫藥廣告失去真實。中國大牌醫藥企業的電視廣告通常采用“明星廣告”、“效果宣傳”的表現方式，輔助頻次高、覆蓋面積大的播放手段。但對中國許多中小醫藥企業來說，由于沒有大筆的廣告開支，有限的資金逼著每次投放廣告都要精打細算，力求新異，企圖達到出奇制勝的效果。
----保健品企業似乎都走不出興旺兩三年、而后暴病而亡或無疾而終的宿命。它就象一位身染沉疴的病人，歷經二十多年風雨，我們卻依然看不到這病有好轉的跡象。三株公司94-96年靠著鋪天蓋地的廣告和人海戰術造就了中國保健品的銷售神話，但一個小小的“常德事件”卻使三株的市場一夜間崩潰，成為中國保健品業中的第一猝死大案。2001年以來，我們似乎又從腦白金身上看到了三株的影子，強大的廣告攻勢轟擊著每一個電視臺的屏幕，令消費者應接不暇。而一則口口聲聲讓廣大市民作證的廣告的轟然登場，也預示著腦白金再無強有力的賣點支持。
----空乏無味的煙草廣告，在夾縫中掙扎：“大紅鷹”品牌廣告，人們看到的是雄鷹，目光犀利、展翅騰飛，場景博大、氣勢恢宏，但廣告導語是“大紅鷹-新時代的精神”，全國卻極少見到吸“大紅鷹”的人，而到處見到人們卻是吸著“白沙”、“紅河”，以及當地區域名牌；大氣磅礴的玉溪“紅塔”，現實中卻越來越少見；杭州的利群：“利群，永遠利群”，無話找話的自我安慰……。
----當人們看到電視中的果樹，以及樹前手捧水果（芒果）歡笑的人時，竟然在電視機前競猜：“你說這是賣水果的，還是賣水果汁的？”這樣的廣告，既未能在公眾心目中植入“金芒果”的品牌形象，也不知是哪家企業在做廣告，而且未能實現企業的期許——讓河南省以外的各地公眾都能心領神會，聯想到中原名煙“金芒果”。
等等。
4、理性之功
廣告不是嘩眾取寵，更不是制造泡沫和收視污染。廣告的神力之功在于：推介產品、建立品牌和引導購買，其目標是為了吸引更多的購買者，提高重復購買量或者增加顧客的心理滿意程度。
制作出來的廣告能不能達到預定目標？
廣告腳本的內容，哪些被消費者看好，哪些不被消費者看好？
哪些廣告的內容需要進行修改，應該進行怎樣的修改？
具體的腳本投放市場后，有怎樣的市場預期，將能獲得怎樣的市場回報？
哪一個廣告值得企業耗費巨資進行投放呢？
要回答這些問題，就要請目標消費者來進行評判，從消費者的角度來預先衡量廣告本身可能產生的效果，這就是廣告腳本（OAT）測試。
例如，某企業的新產品擬在全國上市，新制作的廣告腳本也將在全國的省級及市級電視臺投放。但是，企業內部對該廣告腳本持有兩種截然不同的看法：有的認為廣告的投放能夠使新產品迅速地打開銷路，有的則認為播放該廣告很可能無效，甚至是一種浪費。公司決策層同時對該片也有許多不滿之處。但如果要重拍的話，在時間上和經費上都不可能。怎么辦呢？企業決策者決定：通過對片子的修改，使其能夠順利地投放使用。但是，真的需要修改嗎？需要修改的部分是什么？決策者拿不準把握。但企業總不能老是靠碰運氣，運氣好，廣告就不白花錢，否則就白打水漂了！
這時，專業市場研究咨詢公司向企業企劃部門提出建議：進行廣告腳本測試（即OAT測試），從目標消費者的客觀評價中，獲得該廣告的不足之處并評估其商業前景，以決定必須進行修改的部分和播出的力度。
通過與企業相關部門和決策者的反復溝通，市場研究咨詢公司提出了以下的調研目的：
測量該廣告腳本的效果；目標消費者對該廣告的記憶度；該廣告對目標消費者的吸引程度；信息傳達的有效性；廣告的可信度；廣告的勸購力；該廣告的藝術表現效果；了解該廣告與競爭對手廣告的距離；深入了解目標消費者對該廣告的理解和評價，為廣告的改進提供參考。
不就是要組織目標消費者來觀看廣告嗎！一些企業自然不希望再花這筆“冤枉錢”。于是，他們可能自行組織舉辦幾場觀片座談會，讓被訪者在看過幾遍被測的片子后進行討論，希望從中找到問題和結論。這樣的研究對片子的修改有一定的意義，但由于被訪者翻來覆去看的都是該廣告，與平時看電視時接觸廣告的情形完全不一樣，得到的信息就不可能準確，而且由于樣本量太小，在很多指標上得到的結論都不具代表性。所以，一般企業自行組織量化的研究不僅很難，而且根本得不出精確的結果。
那么，針對這樣的項目，專業市場研究咨詢公司是怎樣進行調研設計呢？
5、事前諸葛的“妙算”
艾力森研究部為某企業實施的OAT案例，給出了以下的研究設計：
設計宗旨：在測試中盡可能真實地模擬消費者在家里看電視廣告的情形，收集相關的數據，同時加入主要競爭產品的廣告進行比較，通過相關的量化指標，找出該廣告與競爭廣告的距離，以及各自對品牌成長的影響。
測試方法：TPM值和品牌指數測試；反映測試，了解目標消費者對廣告的評價；記憶測試，了解目標消費者對廣告的記憶程度；消費者座談會，深入了解目標消費者對廣告的理解和評價，以及廣告對他們選擇品牌有哪些影響。
為獲得可靠的數據，艾力森公司給被訪者看的節目帶與平時電視臺播放的電視節目一樣，其中插播測試廣告和其他廣告，消除消費者單一看測試廣告或過于注重自己的“研究者角色”而造成的數據偏差。
測試用品：產品相冊，節目帶等。
數據收集方法：艾力森公司采取入戶預約和街頭攔兩種方法獲得測試樣本，然后進行固定地點測試訪談。
這個設計的優點是巧妙結合了定量和定性研究，而且看片的過程接近于消費者平時的收視習慣。定量和定性研究方法各自有其獨特的作用和內容，因此，艾力森建議：OAT測試一般應該采用定性測試和定量測試相結合的方法進行。
艾力森定性測試獲得了品牌、廣告的各項效果數據及與顧客行為是關聯，這些信息可以幫助客戶判斷廣告的預定目標是否已經達到及應該怎樣改進；
定量測試還量度出廣告影響品牌選擇的能力以及消費者對廣告概念、創意的理解能力。
通過研究，艾力森分析發現該廣告在新穎性、記憶度方面表現良好，但與競爭對手廣告相比，勸購力和TPM值明顯偏低；進一步對研究結果進行分析發現，關鍵是產品的賣點還不夠有力，看起來與同類產品相比沒有什么更誘人的地方。
根據分析，艾力森對廣告重新進行了賣點和概念的再提煉，并給出更加簡單響亮的廣告口號的策略改進建議。
新改進的廣告腳本，再采用實驗室測試法，直接在選定的實驗市場和對比市場進行最后的驗證。在綜合考察規模、人口、鋪貨、競爭關系以及廣告媒體等差異下，模擬市場TPM值的研究結果與定量、定性測試分析確認出應該首選投放市場的廣告腳本及計劃，以及其預期的廣告效果。
客戶參照OAT測試得出的結果和建議，穩步實施了廣告投放計劃。最終，廣告獲得巨大成功。
如今，越來越多的企業已開始效仿這種科學方法，越來越多的廣告主開始成為成功廣告的事前諸葛。
（2005-7-31 於北京）
作者：海平 周翔然 北京艾力森華研咨詢有限公司 010-65226772 65121361-209